如何以消费者的名义重新定义液态乳 | 相约乳品年会，听杜邦深谈创新！

中国消费趋势的高端化代表着消费者对产品及服务有了更高的要求。据麦肯锡的数据，在可以承受的价格范围内，会购买最好的快消品的人数百分比从2011年的32%增加到2015年的51%。

市场上的新品现象和销售表现，往往通过这样一些统计数据就能直接观察获得。这也是我们所谓的“得”。 然而，只有真正了解市场表现后面的消费者行为的动因，才能帮助我们看得更远、预判将来会发生什么、以后市场将会走到哪个地方。这就是我们所谓的“到”，也就是消费者认知。

那么，中国液态乳消费者的走心历程是怎样的？

享受 · 健康 · 有趣

首先说“享受”

据尼尔森的数据，2016年酸奶的增长率达到23.3%、而牛奶却降低了1.2%。Innova Market Insights的数据也表明，47%的中国消费者认为酸奶是健康零食，70%的消费者认同酸奶作为高端饮料，已经出现了多元的高端化享受追求，这个从英国、美国、中国和德国的不同酸奶消费场景可见一斑。而国内外都出现了各种多元化享受型产品，在国内典型的是10元价值区的液态乳产品。

▲ 中国十元价值区的液态乳产品

基于消费者需求的享受化演变在蓬勃发展。从食品饮料等基本享受需求，到酸奶的凝固型、搅拌型、饮用型等不同质构梯度的多层次享受需求，再到多元化的享受需求，例如结合各种水果和谷物的酸奶。

接着谈“健康”

中国消费者对健康的理解更多地通过食品消费来体现。中国发酵类乳制品目前的未来方向是满足细分的消费者功能性需求。为了解决最为关注的免疫力低、普通感冒、消化问题、便秘等健康问题，不同群体的消费者从关注发酵产品的益生菌菌数、到关注益生菌种类、再到关注益生菌功效，已经走了好长一段路。

消费者的健康诉求会与时俱进。日本明治乳业的案例非常值得我们关注。在2016年，明治首次超过养乐多，成为日本发酵乳销售第一的公司。2000-2015年间，其益生菌相关乳制品大致经历了如下演变：

▲ 明治对益生菌的健康诠释（资料来源：欧睿咨询）

蛋白质（Protein）和植物原料（plant-based）被New Nutrition Business列入“2017食品营养健康十大趋势”。另据英敏特的数据，中国消费者非常认可蛋白产品，35%的中国消费者增加了大豆和核桃植物蛋白饮料的摄入，31%的消费者认为高蛋白质是重要的食品健康属性，43%和44%的中国消费者愿意为高蛋白中性和发酵液态产品溢价支付。

目前中国的植物蛋白饮料的消费群体和场景较为集中，在20-49岁人群的渗透率超过90%。而全球植物蛋白液态产品以杏仁、榛子、椰子、燕麦、大米、豆类等多元化的植物来源、以及功能性场景切入保持了15%的高速增长。

液态蛋白产品可以不同维度的差异化方向满足消费者多种需求，例如强调蛋白的来源、强调蛋白的含量（国标）、强调蛋白及所属产品发酵后的风味、质构及特殊功效。

再说说“有趣”

新兴渠道对消费者兴趣度的影响越来越大。如今的消费者的消费行为的前中后期完全迁移至线上，而线上的不断了解、比较、比价、购买、评价、分享等活动，促成了线上渗透。

延伸阅读：酸奶测评，只用看这一篇就够了

如何让产品变得有趣，从而吸引消费者的眼球？

第一调查网和英敏特的相关调查表明，内容物的有趣的拓展-营养成分的加入，特别是更多新鲜水果、多种营养成分、维生素矿物质和牛奶是消费者在娱乐场的软饮所特有的。还可以通过包装创新，做成各色有趣的产品。

基于消费者不同感官互动的有趣化呈现怎么来？先是基于视觉、听觉、嗅觉、触觉的表官感官互动，再是基于味觉的风味化差异、饱满化差异和层次化差异的深层表观互动。

好了，最后总结一下！

如何以消费者的名义重新定义液态乳？

• 重新定义享受：从单纯的口味享受到丰富的多层次和多元化的个性化需求满足

• 重新定义健康：从以满足营养为基本的健康到天然内容物带来的高品质健康

• 重新定义有趣：从表层感官的多样化刺激延续到深层味觉的差异化趣味性联想

从市场数据所“得”、再通过分析背后的消费者认知，必能帮您引爆差异化的乳品创新，“到”达市场的制高点！

开拓中国乳品新篇章，敬请关注8月25-27日中国乳制品工业协会第二十三次年会暨第十七次乳品精品技术展示会期间，杜邦营养与健康为大家带来的更多精彩分享！

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还有，杜邦公司关于全球乳品创新趋势的发言：

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洞-全球创新趋势，拓-中国乳品新篇章陈月琴 （杜邦营养与健康大中国区市场经理）

时间：8月26日下午13:30-13:50

地点：内蒙古国际会展中心三层多媒体厅

论坛：乳业技术装备与工艺创新论坛（论坛三）

作者: 杜邦营养与健康事业部 大中国区市场经理 陈月琴

整理编辑：Foodaily每日食品网

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